做全球化产品，非产品全球化 | 中国SaaS出海沙龙第一期·实录

Original 我思锅我在GN 我思锅我在 2023-02-16

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“要做全球化的产品，而非产品的全球化。”

这是WPS苹果端及PDF产品国际化负责人Pro在第一期沙龙里说的一句话，Pro曾在百度亲历了拥有几亿用户的输入法产品出海，也下场创业，从效率类工具起家，巅峰时期实现了过亿年收入，后转型推出SaaS产品，也做到了千万级ARR。

加入WPS后，如何向企业级客户销售全套办公解决方案，又是不一样的思路。正因为有了从工具到SaaS，从单点突破到矩阵销售的丰富经历，让Pro有了最前面的感慨。

中国企业服务出海大多有两条路径，一种是依托较成熟的产品或业务出海，寻找更大增长，另一种是从Day 1就面向全球。前者可能坐拥更多的资源和财力，但决定出海前会相对谨慎，后者通常受限于资源，选择从单一场景切入，但义无反顾。同时，选择进入哪个地区或国家，如何平衡全球化产品设计与本地化运营，又是大家都会面临的问题。

因此，中国SaaS出海沙龙第一期，我们不仅邀请到了WPS，敦煌网，极验和同盾科技等成熟企业，也有AfterShip，Airgram，庄生晓梦，Arounddeal等从Day 1开始出征全球并小有斩获的初创公司，覆盖了东南亚、日本、美国甚至拉丁美洲等市场，大家聚在一起——交个朋友。

在尽可能还原实际讨论的基础上，我将部分嘉宾的内容整理融合，希望能提升阅读体验，Enjoy！

像“ByteDance”一样酷的思维巡航

认识CEO张岩的时候，Notta这款语音转录工具在日本上线不久，至今已经获得了超50万个注册用户，接近1.5万个付费用户。

张岩早期任职于好耶广告网络（对标美国DoubleClick），后在优酷、百度、滴滴等知名互联网企业工作。后来自己也成为了一名连续创业者，比较为众人熟悉的身份是摩拜单车的联合创始人。

2020年，张岩再次创业，他希望公司拥有一个像字节跳动（ByteDance）一样酷的名字，于是，思维巡航（MindCruiser）诞生了。

思维巡航是一家面向全球的SaaS公司，Notta和Airgram是其旗下两款产品，用来帮助使用者高效完成会议纪要生成和管理。前者主要面向日本市场，后者面向全球尤其美国。

Notta经历了从单一场景切入的工具，到口碑传播和商业化，再到服务企业客户的完整过程，主要有三个阶段：

在只有App的时候，Notta发现传统媒体的PR效果非常好。2020年7月某天，产品得到日本富士电视台的报道，冲上了日本地区效率榜Top3，当天就新增了2万多下载。由于产品还比较粗糙，并没有带来很多收入。在这个阶段，Notta也尝试过国内安卓市场，后来发现付费还是不行。
在上线Web版SaaS产品后，用户开始在社媒上自发讨论Notta，评价Notta为他们生活带来了便利，甚至有用户称“Notta应该获得诺贝尔和平奖”。产品的口碑开始建立了，也符合公司的预期——一定要做品牌，要让用户总是搜索到好的评价和内容，通过“洗脑式”的好评来影响用户最终的决策。
这个时候，团队发现60%的流量都来自搜索引擎，因此营销精力主要放在SEO（搜索引擎优化）。本地的内容同学和兼职写手基本上一周能产出与产品、场景或效率相关的二十多篇文章，通过这些文章在搜索引擎不断优化关键词，本质是内容营销。当SEO月环比或周环比增长放慢的时候才考虑配合买量。
自下而上效应最终帮助产品进入企业级客户，当时基于用户需求做了一个跨平台自动参会的功能，也为产品带来了一小波爆发。比较典型的企业客户是日本的八千代工程（工业、汽车零部件供应商）。该公司1000多名员工购买了Notta 500多个账户一年的服务，而这笔大单的起源是一名员工最早购买了一个账户，后来推荐给团队，购买了五六个账户，最终影响了公司的内部采购，成为一笔企业级订单。

当初选择日本，有运气也有背后不断的观察和思考：

首先，初次探索下来感觉市场竞争不激烈，二是之前工作经历对当地有一定了解，Notta上线应用商店的首发数据表现也比较好，增加了信心；
日本是一个重渠道的市场，服务企业客户需要找到好的代理商，客户在采购的时候有时会寻找代理服务而非直接采购产品；
商业化后，才感到日本客户决策谨慎但粘性极高，具体表现是流失或退货率非常低。MRR（月度持续性收入）的流失率仅7%（其他市场同类产品在10%左右），并且目前没有流失的企业客户。

Notta和现在正在发力美国市场的Airgram，跟张岩推崇的两家工具类SaaS公司Calendly和Copy.ai一样，都证明了——螺蛳壳里做道场，小工具也有大机会。

工具型产品天然适合PLG（Product-led growth，产品驱动增长）的模式，虽然刚开始面向个人为主，但在实际运营过程中很快会碰到大客户如八千代工程主动提出的需求，公司就需要评估和判断是否是共性的。

过去跟许多优秀的SaaS公司产品负责人交流，都会提到当不断感到客户开始推着产品往前走的时候，所谓PMF（Product-market fit，产品-市场匹配）就真正开始形成了。

在这个过程中，无论产品驱动还是销售驱动，销售模式是动态和非绝对的，客户也会倒逼服务方式的升级，一条道路走到黑的死脑筋是行不通的。

如今进入美国市场，CBA球员登上NBA舞台，虽然Airgram还没像Notta在日本市场一样经历上面的成长周期，每天都有新的挑战，张岩也分享了近期的心得：

让团队融入海外生态，做海外就要做得彻底一点。

全员使用海外的SaaS、工具和技术栈，海外客户在合规审核上对工具的使用也有严格的标准和要求，钉钉和企微是很难过合规的；
站内避免出现“ICP备”一类的内容，日本市场的多语言尽量不出现中文（出于合规和安全的原因）；
内容营销可以去Fiverr或Upwork招写手，海外的兼职成本比国内低，1000字英文的文章报价在30到100美金之间。

早期尽可能多渠道触达用户，SEO和内容营销要打配合，讲述品牌故事。

内容是SaaS产品的圣杯，能够源源不断地带来高质量的流量。用户不会单纯为功能买单，他们更希望听到独特的产品故事，从中了解能够解决的实际问题；
尽可能多地覆盖社媒和传播渠道，包括Twitter、Reddit或LinkedIn等，在市场发声上必须下足功夫，一些传统的传播渠道可能也会带来意想不到的效果和流量；
Product Hunt是绝大多数产品上线的必经之路，Airgram的第一个付费用户就来自Product Hunt。张岩早期会在Twitter上直接给hunter留言，hunter大概率会响应，hunter所有的粉丝都会看到他的动作，可以增加产品的曝光。

善用第三方成熟的工具，加速自己产品验证。

用市场上最好的SaaS产品服务自己，帮助产品快速达到易用的状态来加速验证，Notta使用了UserGuiding、Upvotes等来做NPS和User onboarding（用户引导）；
日常办公包括Airtable、Notion、Slack和Zoom等等，团队沉浸在优秀的SaaS产品环境中，自己对产品和客户的理解也会更深刻；
技术上切勿重复造轮子，善用三方产品和API。以ASR为例，在Google和微软都有成熟方案的情况下，Notta没有必要自己花钱花精力去做，应该使用现成的能力去构建自己的核心功能和体验，也许未来有一天业务体量足够大了，需要进一步降低成本的时候再考虑自研。

（思维巡航内部使用的SaaS矩阵）

尽早收费，从一开始就寻找愿意付费的客户，赚钱比融资更重要。

SaaS需要长期迭代，基于核心用户的迭代才有价值。Airgram的第一个付费用户在产品出现bug时依然不离不弃，并给公司提出了很多建议，这样的用户不失为公司的宝贵财富；
AfterShip的产品VP程功夫也坚信SaaS产品从第一天起就应该尝试收费，在响应客户需求时，优先级最高的是评估付费客户带着合同提出的需求——带着钱来的，当然要严肃对待；
早期产品做得糙一点没关系，能够实现基本闭环即可，真正的PMF是有人使用且愿意付钱。同时尽量引导用户按年付费，赚钱养活自己是一路走下去的底气；
支付工具推荐Stripe，可以帮助公司很好地了解收入、增长、流失率等关键指标。

最后，跟国内很不同的，产品设计需要高度关注用户数据隐私及安全合规。

海外用户非常关注合规，合规是服务企业级客户的敲门砖。在北美市场需要尽量满足CCPA法案，日本则满足CCPA或GDPR，后续服务大型企业级客户需要做SOC 2认证；
合规的成本比较高，国内请安永来做整套合规服务（SOC 2+HIPAA+ISO）的价格在150到200万左右/年，单独做SOC 2一项也需要约70万元/年；
因此公司使用了一个美国的合规认证SaaS平台Vanta（估值16亿美金）来做公司内部的合规，总共只要3万多美金/年。

上述这五点，每一点展开都是很大的话题，有机会后面我们会请张岩还有更多有相似实操经验的伙伴来分享。总结一下：

小工具放在全球也有大机会，要尽快找到核心价值用户，或者国外常说的ICP（Ideal Customer Profile，理想客户画像），让客户推着产品向前；
不要重复造轮子，关注自己的核心业务，善用三方工具和能力，快速将产品做到及格，尽早投入市场进行验证；
内容营销非常非常重要，在海外要真正并持久获得高质量的用户，需要给产品持续讲一个打动人心的故事，这点我们离海外一流SaaS公司的差距最明显。

以运营和服务为马，大步入美的Coolpo

Coolpo是庄生晓梦的产品品牌，这个充满诗意名字的背后也是本次分享中比较特别的一家公司。Coolpo是一个面向小型会议室场景的软硬件解决方案，特点是通过声源方向定位说话人，确定说话人身份后在会议画面中突出显示，更好地实现视频会议展示的人性化。

公司也是从Day 1就面向全球且主要在美国，已经服务了众多知名客户，包括NIH（国家卫生研究院）、美国农业部、EY和P&G等标杆。未来，公司也将进一步投入SaaS产品的研发，通过虚拟的微摄像头和麦克风进一步实现降噪、口音转换等功能（类似美国公司Sanas.ai），为用户创造更好的会议环境和体验。

虽然硬件与SaaS形式不同，但CEO朱雷震在流量运营、客户服务和合规等经验上的分享非常具有普适性。

首先，运营流量的教训和“巧劲”：

不像日本市场，在美国，单纯投Google广告真的不赚钱。友商曾经花了150万的投放只换来了30万GMV；
媒体报道是一个很好的选择。早期的采访也许需要花钱，但如果有好的产品和符合媒体选题的话题，有机会通过免费的专访来树立公司的品牌。此外，公司答应在每台产品售出后会捐献50美金给一些公益平台，有助于形象提升；
积极参与国外贸易展（Trade show）的Pre/after party（前后派对）。在这些活动中有很多机会结识行业内的人，甚至有机会收获一些三方机构的行业报告（如Frost & Sullivan的调研）；
在当地找媒体机构或中介，帮助公司做一些相关领域的榜单提名。拿到一些奖项的加持也是非常必要的；
最后，通过线下广告曝光，有助于品牌露出。比如在旧金山包二十台车做车载广告，两个月也只要2万美金。或许这些动作无法直接带来客户，但能够帮助品牌打造在客户心目中的信任感，美国友商也会用这类看起来传统的方式。

其次，营销有“妙招”，服务要“时效”：

SEO很重要，一定要做好内容。看来无论软硬件，都要以品牌为终极目标来做营销。为了组建一个高质量、易管控的内容团队，庄生晓梦把内容团队放在了人力成本较低的菲律宾，一名月薪3,000元的员工每周可以独立产出两到三条短视频来介绍与产品有关的一切；

菲律宾的用人成本很低，但公司注册成本较高，注册流程也相对复杂，需要当地的律师事务所帮忙参与认证，必须满足机构的合规要求；
如果要在当地招人，最好先成立公司实体，否则会受到政府的限制，越不发达的地方政府在合规上的要求越严格；
公司是项目管理工具ClickUp的重度用户，市场和销售都必须使用ClickUp来协作，每周都会做复盘。

售前服务要克服时差。Coolpo作为实体产品需要在正式销售前面向客户做产品演示，面对不同客户的演示请求有一个相对固定的时间段，需要售前克服时差并及时响应。为了配合美国时间，公司在玻利维亚拓展了一个售前小团队，租金和人工成本都不贵，并且可以覆盖美国的两个主要语种：英语和西班牙语；
售后在海外也会遇到“键盘侠”，但更要加倍投入。如果说日本和欧洲的客户比较温和，那么美国客户就极端许多，在面对一些交互性强或操作复杂的产品容易出现拉踩——一旦在产品使用上出现问题，有些用户会先质疑产品本身，若客服无法及时响应（通常两分钟内），就会在客服机器人里开喷甚至在社媒发帖，可能对产品和公司造成比较大的负面影响。

比如一位美国客户购买了Coolpo的360度摄像头，使用时没有取下镜头保护盖导致没有画面，用户在客服机器人里说公司的产品是“Shit product（烂爆了）”，两周后才发现是自己的问题，来给公司道歉。
想必这样的例子还有不少，可见北美市场对售后的及时度要求之高，因此公司在美国当地雇用了两位同事来处理紧急情况，并在玻利维亚、日本和菲律宾都设有售后支持团队。

最后，合规先行，销售靠内增长，无须迷信资源和外援：

在服务美国政府部门和企业客户的过程中，庄生晓梦总结了以下三把合规“利刃”：

但合规不是丢客户的唯一原因，有市场的地方就有竞争。BCG（Boston Consulting Group，波士顿咨询）这个客户，公司丢过两次单。第一次是BCG的印度公司，友商找到了当地一个比较有能量的人串通了公司的IT负责人，导致庄生晓梦最终出局；第二次是美国总部，产品演示效果非常好，客户对硬件和配套的软件也非常满意，但最终却选择了Logitech，Logitech给出了涵盖大会议室、huddle room（小型会议室）和个人设备的全套解决方案，而公司仅专注于huddle room场景，对于客户而言比较单一。BCG的故事也意味着，在不同市场，也需要因地制宜；
在争取客户和赢得市场的时候投资人的支持和大公司的资源或许并不那么重要，市场依旧公平。北欧有个做电子白板的公司叫Neat，算是Zoom的“亲儿子”，在Zoom投资了Neat后大小的活动会议都会带上一起，但客户还是会因为各种各样的原因选择Neat以外的产品。Google Venture也投资了一家做会议场景摄像头的公司Huddly，并在一定程度上实现了Google Meeting和Huddly的捆绑销售，但Huddly近两年的业绩并没有因此突飞猛进；

关于平台的生态支持，朱雷震也有切身体会。公司之前不认识Zoom里的任何人，却受邀参加了每年一届的Zoomtopia生态大会，这可能是Zoom的合作伙伴里最小的公司；
在开拓市场之初，公司也一度认为政府客户、大型企业非常神秘，但依然在2020年依靠产品进入了宝洁的供应商名录并一起参与了在线CES（国际电子消费展）。所以，做好产品、服务和本土化，客户的到来是水到渠成的。

最后关于销售，朱雷震和其他许多SaaS公司CEO提到的一样：早期不能迷信销售大牛，任何人大多时候刚进来，都只能利用现在公司的线索和资源从零开始。尤其公司决定要做一些颠覆性的事情，那么应当优先专注内部销售培养和增长，不必过早向外部“求援”。

不同的生态里，电商都值得重做一遍

韩少在敦煌网负责国际化SaaS产品，该业务相较于敦煌网B2B传统业务还处于相对早期的阶段。他和我们分享了敦煌网在产品化上的布局以及对新流量渠道和新营销模式的思考。

敦煌网和它的新产品，成熟业务里孕育的新机会：

对于跨境卖家而言，敦煌网是个耳熟能详的名字，2004年彼时的敦煌网仅是一个商务信息的展示门户。如今已成为服务跨境卖家的一站式平台，并孕育着更多国际化产品的机会；
目前，韩少带领团队研发的是一个服务海外红人的SaaS平台，帮助中国的供应链对接海外红人，并为合适的海外红人提供建站、选品、交易、履约和售后等一站式服务。敦煌网在欧美的基建以及十余年积攒下来的供应链优势无疑是孕育这个产品的沃土，2020年底至今，已拥有3000余名签约红人，产生了非常可观的GMV，且每个季度都保持五到八倍的增速。

电商行业水大鱼大，地域机会已经出现：

全渠道和TikTok应该是今年来被无数跨境从业者反复提及的关键词。伴随字节的全球化野心和基建布局的完善，TikTok在东南亚市场的变现已经小有成效，为卖家带来了新的展示渠道和流量受众。当下，TikTok不但是许多跨境卖家的必争之地，也成为了一些服务商开发相关产品的新平台和生态；
另外，韩少也看到用户习惯在发生变化。一方面，红人不再局限于原先前置收费的模式，开放拥抱CPS、CPC等结算模式，创造了更多带货机会。另一方面，海外消费者也在养成看短视频和直播购物的消费习惯，愿意接受这种营销形态下的产品。这些变化都会为卖家和服务商带来难得可贵的创新机会。

虽然我们总强调，全球化是个大市场，但由于地域间的文化、消费习惯和基础设施建设差异，电商在不同的地区的侧重和形态都不相同，在不同的生态里，电商都值得重做一遍。

在东南亚快速崛起，为品牌商提供一站式电商运营解决方案的Jet Commerce，旗下负责ERP产品Upfos的Chad曾提过一个例子，产品上线后很多客户提出要添加一个“交接”的功能，仓库人员把货物交给快递的时候要求快递员确认“交接”，以免后续出现纷争。这是刚开始设计产品的时候无法想到的细节，这样的改变还有很多。

围绕电商品牌和卖家的出海服务一定是个大话题，而由于不同区域的文化和商业规则不同，本地化（localization）又是一个全新的挑战和机会。我们将围绕这个主题开展更多沙龙活动，敬请期待。

优秀的SaaS，是消费品，是有温度的便利店

十年一刻，2012年成立的AfterShip已经成为一个服务国际品牌和商家的SaaS平台，为商家提供覆盖选品、营销转化、留存复购、物流追踪和售后管理全流程的产品。

Gavin在腾讯的时候就跟他认识，从当年国内SaaS代表有赞，到产品黄埔军校的腾讯再到AfterShip，作为一个产品经理的成长经历足够丰富。他跟张岩非常相似的一个观点是——优质客户的优质需求将带领公司往前狂奔。

对于垂类SaaS而言，产品经理很少能够通过自己在行业内的从业经验来构建同理心，在AfterShip，除了CEO之外，没有人曾经做过电商卖家。因此，只有在优质客户的带领下，产品团队才有可能透彻地理解客户。

其次，Gavin做了一个有趣的比喻，将SaaS公司比作便利店，而好的SaaS公司要超越一个普通便利店。

顾客光顾便利店是为了解决生活所需，而客户选购SaaS产品也是基于严肃的商业行为来解决工作问题。

一家便利店通常同时拥有流量产品和利润产品，以7-11为例，矿泉水是流量产品，顾客进一步购买的熟食则是利润产品（利润率高达70%）。对于AfterShip，物流追踪就是流量产品，然后一步步开疆扩土，向利润产品拓展，发展成现在的产品矩阵。

但是，单纯的便利店对于顾客而言是没有温度和粘性的，如何让公司和客户之间有更多的连接和温度是Gavin最近一直在思考的问题，背后本质就是建立用户心智，心智这个词通常是在消费品的品牌建设中才被提及。

Figma是典型的例子。设计师也许不是Figma的直接用户，但他一定试用过Figma或至少被推荐过。除了产品以外，Figma有一个运营地非常好的社区，会有许多大牛在社区里分享他们的经验，这些优质的内容潜移默化地影响着全球的设计师们。

AfterShip也开始这么做，通过论坛和社区，传播优质的内容与卖家建立信任和形象，卖家们不一定要当下就采购公司的产品，但他们或多或少地会被公司输出的内容影响，并从中获益。

这种未雨绸缪的做法实际上在帮助公司构建在Gavin看来重要的核心竞争力，即领先五年影响潜在用户。Lululemon、Dyson等大牌的营销部门员工每一年半到两年就会换一次工作，AfterShip希望用户记住产品传递的专业度和温度，并将其带到下个公司。

关于温度，Gavin还举了一个有趣的小例子，QQ邮箱曾经最下方有一行文字引导用户跟客服反馈问题，旁边有产品经理真实的头像和昵称，这是微信产品人向用户传达的温度。AfterShip也在积极地强化公司员工和用户的互动，用户可以与公司的产品经理和研发人员直接交流并提出需求，让用户感到解决问题的是一群真实的人而非机器人，这也是一种温度的传递。

全球化，会是道必选题

Chad跟我讲起当初选择自研ERP的过程，最早团队基于一款开源ERP软件OpenERP做了二次开发，但传统ERP架构太笨重，并不能适应快速变化的电商订单处理要求。随后他们找到被金蝶收购的管易ERP，管易当时也想尝试出海，因此投入了不少人力和时间，但还是因为底层架构的固化和对本地文化习惯的不了解，因为真正使用系统的大部分还是东南亚当地员工，后面也不了了之。

直到最后，团队决定自己做一款底层灵活且符合东南亚本地操作习惯的产品，并在去年开放出来销售给本地商家，效果很好，这个过程让我想起飞书当年在字节的发展，后面的故事大家都知道了。

同时单独ERP产品也无法满足客户从营销、商品上架到后端履约等全部需求，平台最近上线了应用市场，向第三方应用或开发者开放。

在中国，企业服务缺少“生态”，这是困扰行业多年的问题，在海外Figma和Notion等早期公司都有活跃的社区和插件生态，让人羡慕。中国SaaS出海，创业者最大的改变不仅会在商业思维，还有价值观。

今年由BVP，福布斯和Salesforce Venture联合公布的Cloud 100榜单里，有超过70%的公司ARR达到1亿美金，到年底这个比例会超过80%，而国际公司的比例也超过30%。BVP之前统计过，在全球4万亿IT支出中，平均对公有云的投入只占10%，欧洲、拉丁美洲还有亚太地区都有巨大潜力。

面向全球，逐渐是道必选题。

（来自：BVP）

无论从本土走向海外，还是Day 1起面向全球，我们欢迎海内外SaaS创业的朋友们，踊跃加入我们后续的活动，积极分享，你们也一定将有所收获。

软件无国界，我们下期见。

文中提及的公司和产品：

DoubleClick：美国网络广告服务商，2006年底被Google以31亿美元收购
Calendly：日程自动化管理工具，超1亿美金ARR，30亿美金估值；https://calendly.com/
Copy.ai：AI驱动的内容文案生成；https://www.copy.ai/

Fiverr：freelancer服务搜索和交易平台，14亿美金市值；https://www.fiverr.com/

Upwork：freelancer远程招聘平台，23亿美金市值；https://www.fiverr.com/

ProBlogger：博主/写手招募和变现平台；https://problogger.com/

UserGuiding：用户自助式onboard产品；https://userguiding.com/

Upvotes：B2B供应商社区；https://upvotes.co/

Stripe：在线支付处理平台，950亿美金估值；https://stripe.com/

Vanta：合规自动化软件，16亿美金估值；https://www.vanta.com/

Jabra：无线耳机及会议端侧产品品牌；https://www.jabra.cn/

Logitech：无线鼠标、键盘、耳麦和视频会议硬件；https://www.logitech.com.cn/

Apollo.io：B2B销售情报和预测平台；https://www.apollo.io/

Sanas：多语言口音纠正工具；https://www.sanas.ai/

Neat：视频会议硬件品牌（电子白板）；https://www.rahisystems-cn.com/

Huddly：视频会议硬件品牌；https://www.huddly.com/

文中提及的相关法案：

CCPA：加州消费者隐私法案，适用于在加利福尼亚开展业务的公司；满足一下任意一条则需要CCPA合规：1）年营业额超过2500万美元；2）购买、获取、销售达到或超过5万个消费者、家庭和设备的信息；3）超过50%的年度营收由销售消费者个人信息获得；

GDPR：通用数据保护条例，由欧洲提出；条例规定了企业了在对用户的数据收集、存储、保护和使用时新的标准；
SOC2：SOC2 是一个安全框架，它规定组织应如何保护客户数据免受未经授权的访问、安全事件和其他漏洞的影响；SOC2审核是一种标准审核，审核企业如何确保其客户数据的安全；
HIPAA：健康保险可携性和责任法案，由美国提出；该隐私规则也称为个人可识别健康信息隐私标准，为保护某些健康信息确立了国家标准。

特别鸣谢：Airgram张岩、投资实习所John和小饭桌庄梓汶。